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5 meilleures campagnes de marketing du Nouvel An chinois

jeudi 15 mars 2018

Le Nouvel An chinois: une période d’une semaine pendant laquelle les gens arrêtent de travailler – excepté notre agence de communication en chine – et prêtent plus d’attention à la famille , aux programmes télévisés stupides et aux nombreuses campagnes de marketing. Au cours des dernières décennies, le Nouvel An chinois est devenu un événement publicitaire de type Super Bowl.

Nous avons choisi les 5 campagnes les plus remarquables de cette année:

 

La campagne familiale de Taobao

Après avoir atteint 515 millions d’utilisateurs sur sa plate forme e-commerce (chiffre décembre 2017), la prochaine ambition de Taobao est d’inciter les générations plus âgées à acheter! Le Nouvel An chinois est l’occasion parfaite pour tirer parti du retour des enfants à la maison familial, et les utiliser comme «vendeurs» pour éduquer leurs parents ou grands parents plus âgés a utiliser l’App.

 

Le campagne familiale de Taobao permet aux parents de faire du shopping en ligne sans même avoir un compte Alipay ou un compte bancaire.

 

Je me connecte sur mon compte Taobao avec ma mère. Elle peut maintenant envoyer une demande de paiement pour payer les articles de son panier. Notez que dans tout le processus, elle n’a même pas besoin d’entrer ses informations de carte de crédit.

 

 

Ma mère aura également la possibilité de basculer entre l’interface Taobao normale et l’interface créer pour la campagne familiale. Notez que cette interface a une conception UX beaucoup plus simple, un affichage de texte plus grand et des règles de coupon moins compliquées. La page d’accueil est personnalisée pour cibler les aînés: gel pour la croissance des cheveux, foulard a 14 RMB, Qiuku (sous-vêtement thermique) … La plupart des articles coutent moins de 100 RMB.

 

 

Afin de promouvoir cette campagne, Alibaba est devenu le sponsor exclusif du Gala du Nouvel An de CCTV, le programme télévisé le plus regardé pendant le Nouvel An. Taobao s’est également engagé à distribuer 200 millions d’enveloppes rouges aux utilisateurs connectés a la campagne familial.

 

Ceci est une méthode maline et efficace d’utiliser les jeunes générations pour développer sa base d’utilisateurs. La valeur familiale la plus chère en Chine est nommée Xiao, ce qui signifie être bon avec vos parents. Taobao s’est servi de ce concept et l’a commercialisé à son propre avantage.

 

Points clés de la campagne :

– Collecter des données sur les membres de la famille de l’utilisateur et leur relation sociale.
– Gérer l’acquisition des utilisateurs via la référence familiale
– Permettre aux utilisateurs qui n’ont pas de compte Alipay d’utiliser Taobao (et bien sûr, il n’est jamais trop tard pour inciter les utilisateurs à créer un compte Alipay )
– Recueillir des données sur le comportement des générations précédentes et leur vendre plus de produits

 

 

Campagne de réalité augmentée pour enveloppe rouge d’Alipay

Alibaba essaie également de faire la traditionnelle collecte des enveloppes rouges du nouvel an sur son App. Conscient de l’avance prise par Tencent dans ce domaine, Alibaba n’en n’est à sa première tentative pour réinventer une nouvelle façon d’échanger les fameuses enveloppes rouges. Cette année, Alibaba a même acheté de nombreuses publicités via des KOL sur WeChat pour promouvoir la campagne Réalité Augmentée (RA). Y compris les célébrités internet Papi et Beijinglish.

 

C’est la 3ème année qu’ Alibaba lance cette même campagne. Tout ce que les utilisateurs doivent faire est de scanner une image du personnage chinois Fu (福) pour recevoir une carte Fu. Les utilisateurs devaient collecter 5 cartes différentes. À 22h le jour de l’an, 251 millions d’utilisateurs ont reussi a collecter les 5 cartes et se sont partager 500 millions de RMB en enveloppe rouge … soit environ 2 RMB par utilisateur.

 

 

C’est exactement la même campagne que l’année dernière. A la difference près qu’Alibaba a dépensé des millions pour les publicités KOL et les publicités CCTV, dans le futur elle pourrait envisager d’ajouter un peu d’innovation pour maintenir l’enthousiasme des utilisateurs.

 

 

Enveloppe rouge QQ & Tencent

WeChat – découvrez ce qu’est WeChat – ne participe plus à la Guerre des enveloppes rouge en ligne contre Alibaba. Il n’a distribué aucune enveloppe rouge via WeChat Pay. Pourtant, 688 millions d’utilisateurs ont envoyés ou reçu des enveloppes rouges le 15 février. C’est une augmentation de 15% par rapport à l’année dernière.

 

Ceci est principalement dû au positionnement parfait de WeChat en tant que réseau social combiné à un système de paiement performant, ce qui en fait l’appareil idéal pour partager de telles enveloppes rouges.

 

 

La génération post-80 représentait 32% des utilisateurs du service enveloppe rouge.

 

 

Cette annee WeChat a mis l’accent sur la campagne d’enveloppes rouges hors ligne. Lorsque les utilisateurs payent avec WeChat Pay en magasin, ils ont la chance de pouvoir participer à la campagne d’enveloppes rouges « shake ». WeChat a également collaboré avec plus de 100 marques et 60 000 magasins pour distribuer des rabais et des coupons durant le Nouvel An chinois.

La promotion hors ligne est cohérente avec le discours d’Allen Zhang lors de la conférence WeChat: l’objectif était d’utiliser des mini-programmes pour connecter les utilisateurs à l’environnement d’achat hors ligne.

Comparativement, 166 millions d’utilisateurs ont participé à des campagnes QQ Red Envelope pour recevoir 609 millions en argent et en coupon. 71% des utilisateurs participants sont nés après 1990.

 

2 campagnes de photos de famille sont devenues virales pendant le jour de l’an

Cette campagne permet aux utilisateurs de sélectionner des images et de les intégrer dans un modèle type portrait de famille. Le thème est d’utiliser la technologie de 2018 avec le style de photo utiliser en 1978. Cette campagne a été présentée pendant les nouvelles du matin sur CCTV.

 

 

Entre 22h et minuit le soir du nouvel an, 1.6 million d’utilisateurs ont participés à la campagne.

La promotion a été faite par Tiantian Tu, une application de retouche photo Tencent. La campagne a permis la promotion de l’application tout en démontrant ses capacités. Les utilisateurs sont ensuite invités à télécharger l’application afin de sélectionner plus de modèle.

Voici une autre campagne de photo de famille qui est devenue virale pendant le jour du nouvel an:

 

 

Cette autre campagne WeChat de photo de famille prend a une approche beaucoup plus créative. Les utilisateurs ont beaucoup plus de liberté avec un large choix d’éléments et de fonctions qu’ils peuvent inclure dans leur dessin.

Cette campagne a été lancée par une entreprise appelée PAPAPALA, une start-up qui produits des jouets. Les développeurs ne s’attendaient pas à ce que la campagne devienne virale. Et le budget de promotion initial était simplement de 3 000 RMB. A partir du 16 février, 5,9 millions de visiteurs uniques ont visité cette page H5.

 

Conclusion

Le Nouvel An chinois est une des rares période de l’année où les gens ont le temps de découvrir de nouveaux contenus ou de nouvelles marques. Dans ces conditions, c’est le moment idéal pour lancer une nouvelle campagne et attirer l’attention des utilisateurs.

Cependant, Tencent est devenu de plus en plus strict quand il s’agit de «payer pour partager» en distribuant des enveloppes rouges. Les anciennes campagnes virales étaient principalement basées sur le paiement lie au trafic, mais ce n’est plus suffisant. Les campagnes réussies de 2018 reposaient sur une combinaison de narration, de design et d’innovation technique qui les distinguait.