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Tendances du marketing de luxe pour 2020

mardi 19 novembre 2019

La Chine est devenue un important moteur de croissance mondiale pour de nombreuses marques, mais une dépendance excessive à l’égard de ce marché pourrait avoir des effets catastrophiques si le ralentissement prévu de la consommation et les prévisions de croissance économique modestes pour 2020 se concrétisent. Compte tenu de cela, les marques présentes en Chine doivent se préparer à des fluctuations.

 

Les mauvais indicateurs économiques montrent que mettre tous vos œufs dans le même panier peut être risqué. Peu de marques de luxe ont élaboré des plans B pour faire face à la possibilité d’un ralentissement économique en Chine et aux Etats-Unis. Les enseignes de luxe qui font l’effort de réexaminer leur identité et de façonner de nouvelles stratégies marketing auront ainsi beaucoup plus de chances de survivre et de prospérer en cette période de déclin économique.

 

Ci dessous, certaines tendances du luxe sur lesquelles il faut garder un œil pour 2020.

 

 
 
1. Storytelling numérique 
 
Selon McKinsey, près de 80% des ventes dans le luxe sont influencées par la publicité en ligne. Il est donc important pour les marques de luxe de regarder leur stratégie numérique sous un angle différent en privilégiant des canaux de distribution innovants. En outre, les techniques de communication classiques doivent être modernisées afin que les marques puissent communiquer de façon plus direct. Les achats de luxe étant motivés par le plaisir et l’excitation – et non par la logique – le domaine numérique va continuer de concevoir un contenu qui captive instantanément le public.
 
Grâce à des canaux de communication performants tels que Douyin, WeChat et Weibo, les marques peuvent immédiatement diffuser leur message, atteignant ainsi les consommateurs a travers les Mini Programmes ou le live streaming. Ces nouveaux formats populaires permettent de toucher une clientèle plus jeune.
 
 
2. Des besoins humains dans le digital
 
La plupart des marques de luxe essaient de s’adapter aux jeunes consommateurs férus de nouvelle technologie créant ainsi un écosystème de plates-formes de communication sophistiquées dans lequel l’aspect humain est négligé. La plupart des employés du secteur n’ayant pas été formes à l’utilisation de ces nouvelles technologies, seulement quelques travailleurs hautement qualifiés peuvent répondre à ses besoins. La pénurie d’employés possédant des compétences en développement de logiciels, management des médias sociaux et en analyse des datas, va devenir un problème persistant. Il est important pour les marques de luxe d’investir dans la formation de leurs employés, en créant une génération de travailleurs qui accompagne l’intégration numérique de la marque tout en étant sensible à la stratégie de vente et de marketing.
 
 

3. Le marketing d’influence

En Chine plus qu’ailleurs, la perception du marketing d’influence reste positive.

Selon un rapport publié par Influencer Marketing Hub, les recherches de Google sur le marketing d’influence ont progressé de 1 500% entre 2016 et aujourd’hui. Le secteur a connu une forte croissance, passant de 1,7 milliard de dollars en 2016 à 4,6 milliards de dollars en 2018. Dans un monde en quête d’authenticité, les KOL’s sont un outil de marketing et de communication efficace car ils dialoguent directement avec leurs fans. Cette communication personnalisée apparaît plus honnête et fiable que les campagnes publicitaires traditionnelles. Comme de nombreux influenceurs ont souvent un large public et un taux d’engagement élevé, les marques continueront à collaborer avec les KOL’s en proposant des offres ciblées qui répondent aux désirs des abonnés.

 

4. Personnalisation

Les consommateurs chinois deviennent « plus globaux et plus exigeants », ce qui rend l’approche universelle pour les atteindre de moins en moins efficace. La personnalisation répond au désir d’individualisme et d’authenticité. Ca tombe bien, les jeunes consommateurs aiment particulièrement les produits uniques et sur mesure. Des marques historiques telles que Louis Vuitton, Goyard et Dior (avec la collection Oblique) ont mis au point des outils de personnalisation des produits sans détériorer l’ADN de la marque. Ces maisons de luxe permettent aux acheteurs d’exprimer leur personnalité par le biais de monogrammes, de services de broderie personnalisés et de marquage à chaud. Nous prévoyons que cette tendance va s’accélérer et aura impact important sur la consommation de produits de luxe en 2020.

 

5. Les données sont roi

Comme depuis plusieurs années déjà, l’analyse des données sera un enjeu primordial pour les marques en 2020.

Les marques de luxe iront au-delà des statistiques et des chiffres en proposant un contenu personnalisé basé sur des données comportementales. Nous allons voir les marques créer un marketing de contenu individualisé grâce à l’intégration des données clients. Ces enseignes vont utiliser des outils supplémentaires pour comprendre et analyser les données non structurées provenant des médias sociaux, des blogs et des e-mails, afin d’exploiter la puissance de toutes ces informations,

Sans risque, on peut prédire que l’analyse des données continuera d’optimiser les expériences clients et d’offrir une personnalisation à plus grande échelle.

 

6. Marketing créé par l’utilisateur lui même

L’authenticité est devenue un mot à la mode dans le marketing de luxe. Dans le monde du luxe plus qu’ailleurs, l’authenticité doit être la norme incontournable lors de la création de contenu. Trop souvent les marques ont du mal à le faire correctement. La question de la légitimité peut être résolue en approfondissant le dialogue avec les consommateurs et en créant conjointement un système donnant la priorité à la défense des intérêts des clients. Les progrès de la technologie et de la communication ont habilité chacun d’entre nous à devenir des narrateurs et donc des brands ambassadors. Le contenu généré par les utilisateurs eux-mêmes est devenu un moyen efficace de toucher de nouveaux acheteurs.

 

7. Identification du consommateur

Dans ce monde globalisé, le concept d’identité locale et de soutien aux communautés locales sont très important pour avoir une croissance pérenne. Une approche trop mondialisée qui ne respecte pas les différences culturelles aura des effets négatifs sur la réputation de la marque. Pensez aux entreprises de cosmétiques occidentales qui utilisent des modèles féminins blancs pour promouvoir leurs produits. De toute évidence, les acheteuses asiatiques ont l’impression que ces entreprises ne comprennent ni leur situation ni leurs attentes. Cela peut être perçu comme un manque de respect ou tout du moins comme une méconnaissance du contexte local.