imageactu

Comment WeChat renforce ses moyens publicitaires afin de lutter contre Tik Tok

mardi 8 octobre 2019

WeChat s’efforce de vendre des espaces publicités ces derniers temps mais sans grand succès. Bien que Tencent ait annoncé une augmentation du nombre d’annonces vendues sur la plate-forme, le taux de croissance de la publicité est passé de 25% en glissement annuel à 16% du premier au deuxième trimestre 2019.

Les raisons de cette chute? Un contexte macro-économique difficile, mais aussi la vive concurrence de Douyin, Toutiao et d’autres applications d’actualités.

WeChat n’envisage toutefois pas de rester immobile. La plate-forme a annoncé plusieurs améliorations à son système de publicité au cours des dernières semaines.

Améliorations du système de publicité

Ce n’est pas un secret, la publicité s’éloigne des articles pour passer à la vidéo. Il était donc essentiel pour Tencent d’inclure un format d’annonce vidéo dans ses mini-programmes.

Les mini-programmes publicitaires existent sous deux formats différents:

Annonces dans les contenu qui sont affichées au milieu des page du mini-programme (voir l’exemple ci-dessous)

Pré-diffuser les annonces affichées avant de visionner une vidéo. Ils peuvent durer entre 6 et 15 secondes.

Il appartient au développeur du mini-programme de décider si et où les annonces seront diffusées. Si les développeurs souhaitent utiliser des annonces pour monétiser, ils peuvent ajouter quelques lignes de code dans leur mini-programme:

Une vidéo sera ensuite affichée et 50% des revenus publicitaires seront partagés avec le développeur.

Nouvelles interactions sociales dans les bannières publicitaires

Malgré la croissance des publicités vidéo, Tencent ne néglige pas les bannières publicitaires (selon QuestMobile, les bannières publicitaires représentaient toujours 71,7% des dépenses publicitaires des entreprises de grande consommation au premier semestre 2019).

La première amélioration apportée aux bannières publicitaires vise à exploiter davantage les fonctionnalités sociales de WeChat. Lorsqu’ils voient une annonce, les utilisateurs peuvent voir combien de leurs amis suivent déjà le compte officiel.

Une autre amélioration a été apportée aux annonces géolocalisées. Ces annonces peuvent cibler les utilisateurs dans une zone géographique très précise, allant jusqu’à quelques blocs. Depuis la mise à jour, l’adresse de l’emplacement peut être directement affichée dans l’annonce.

Navigation plus complexe dans les annonces interstitielles

Les annonces interstitielles couvrent la totalité de l’écran et sont présentées aux utilisateurs lors des transitions au sein du mini-programme (par exemple lors de son ouverture, après avoir perdu ou terminé un niveau dans un mini-jeu).

Auparavant, ces publicités n’incluaient qu’une vidéo (de 6 à 30 s) et un appel à l’action. Dorénavant, les utilisateurs peuvent désormais naviguer dans les différents supports publicitaires afin d’en savoir plus sur le produit ou le service présenté.

Ceci est utile pour fournir plus de contexte à l’utilisateur et le convaincre de cliquer sur l’appel à l’action.

Quel est le coût de ces nouvelles publicités WeChat?

Lorsque les annonces sur les moment Wechat sont parues pour la première fois, elles étaient notoirement chères. Le CPM (coût pour 1 000 impressions) atteignait 180 RMB et les entreprises devaient investir au moins 10 millions de RMB pour lancer des campagnes.

Tencent tente maintenant de rendre les annonces WeChat plus largement accessibles et les nouveaux formats de publicité sont beaucoup plus compétitifs.

Avec un CPM presque cinq fois plus abordable que les publicités sur les moments WeChat, ces nouveaux formats offrent aux spécialistes du marketing une chance réelle de mener des campagnes rentables.

Auparavant, les campagnes publicitaires de WeChat étaient axées sur la sensibilisation. Elles peuvent désormais viser un retour sur investissement.

WeChat contre ByteDance

Les nombreux efforts entrepris par WeChat pour améliorer son système de publicité sont une réaction à la montée en puissance de ByteDance. ByteDance est propriétaire des applications Douyin et Toutiao, qui captent de plus en plus de budgets publicitaires.

ByteDance n’ayant pas encore fait son entrée en bourse (c’est la start-up la plus valorisée au monde à ce jour), il n’existe pas de chiffres officiels de ses revenus publicitaires.

QuestMobile a estimé que l’application de distribution de nourriture Meituan consacrait 85% de son budget publicitaire à Douyin et Toutiao, contre seulement 3,2% à WeChat.

C’est d’autant plus suprenant que Meituan est partenaire avec… Tencent.

Grâce à sa forte croissance et à son coût abordable (le CPM sur Toutiao démarre a 10 RMB et le coût par installation pourrait être optimisé à seulement 6 RMB), ByteDance a réussi à voler la vedette à la plus grande application sociale en Chine.

Conclusion

Le système de publicité de WeChat a longtemps été trop cher, maladroit et stagnant.

Heureusement, les changements macro-économiques, la concurrence et la pression des investisseurs poussent l’application à apporter des changements radicaux. WeChat a perfectionné ses fonctionnalités publicitaires pour les rendre plus efficaces et plus abordables.

Compte tenu de la rapidité des changements, on peut s’attendre à ce que la publicité de WeChat devienne un canal de promotion beaucoup plus rentable d’ici à fin 2019.