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Le live streaming via Wechat : un canal de vente direct ?

vendredi 5 juillet 2019

Que ce soit en regardant le directeur de la création et de l’image du Maquillage Dior Peter Philips retoucher le maquillage d’un mannequin à Chengdu, découvrir le dernier trench coat au défilé de Burberry à Londres, ou observer une célébrité ayant une cure de jouvence L’Oreal dans les coulisses du festival de Cannes, grâce à la diffusion en direct, les fans peuvent vivre une expérience unique, et bien plus encore, sur leur téléphone.

Ce lancement en douceur s’est finalement avéré être un véritable  succès pour Tencent qui s’est lancé dans le livestreaming, un domaine dominé depuis quelques années déjà par de grands joueurs tels que l’application de shopping cotée à New York, Mogujie; la plate-forme de diffusion en direct, YY, et la plate-forme de diffusion en direct d’Alibaba, Taobao.

 

Quelle est la tendance?

Il existe aucun autre marché au monde où le commerce et le divertissement sont plus intégrés qu’en Chine. D’une part, le pays est le leader mondial en matière de diffusion de flux en direct pour engager les consommateurs sur des plates-formes de commerce électronique, où les influenceurs exploitent le support pour donner vie aux produits alors qu’ils pourraient autrement rester statiques sur une page Web. La preuve en est que cela fonctionne: le Taobao Marketplace d’Alibaba a généré plus de 100 milliards de RMB (15,1 milliards de dollars) de volume brut de marchandises (GMV) lors de séances de diffusion en direct en 2018, soit une augmentation de près de 400% par rapport à l’année précédente.

 

Li Jiaqi, plus connu sous le nom de «Lipstick Man», est devenu célèbre pour avoir vendu plus de 15 000 rouges à lèvres en cinq minutes. Le succès n’a cependant pas été immédiat. Il a fallu deux ans de livestreaming pour gagner la confiance de ses fans. En tant qu’outil, le live streaming peut conférer au E-commerce  un sentiment nouveau de liberté en terme de création.

 

La Chine possède le plus grand marché de streaming en direct au monde, atteignant 4,4 milliards de dollars en 2018, avec une croissance de 32% par rapport à l’année précédente, selon un rapport de Deloitte. Le même rapport a estimé que le nombre de téléspectateurs en direct l’an dernier en Chine s’est élevé à 456 millions.

 

En quoi la Chine est différente ?

Alors que la plupart des plates-formes de diffusion en direct dans les pays occidentaux se concentrent sur les jeux et le divertissement, la diffusion en direct est l’option idéale pour les consommateurs chinois lorsqu’ils recherchent de nouveaux produits et décident de ce qu’ils vont acheter.

 

C’est un élément essentiel du voyage de découverte, contrairement aux consommateurs américains et européens. Il n’est donc  pas surprenant que Taobao soit également une communauté de contenu: il héberge plus de 4 000 hôtes de diffusion de flux en direct, qui génèrent 150 000 heures de contenu quotidiennement. Et plus de 80% d’entre eux sont des femmes.

 

Les flux de diffusion se déroulant au sein de plateformes de commerce électronique en Chine, les fans sont en mesure de faire des achats pour des articles vu en direct dans la même application. Sur Taobao, les clients peuvent acheter plus de 600 000 produits en direct chaque jour.

La diffusion en direct est le principal moyen permettant aux leaders d’opinion clés (KOL) de faire participer leur public en Chine. En Chine, les fans peuvent poser des questions sur les produits, poster des commentaires aux hôtes et même envoyer des cadeaux virtuels en gage d’appréciation tout en regardant le livestream.

 

La diversité du contenu est un autre point de différenciation. En Chine, alors que la mode et la beauté restent les meilleures catégories de diffusion en direct, pratiquement toutes les catégories constituent un topic pour les flux vidéo. Les hôtes discutent des dernières tendances en matière de beauté, testent différents articles de mode, présentent les plantes succulentes les plus populaires, présentent les bracelets de jade des marchés de bijoux birmans locaux et mangent même leurs soupes de nouilles préférées.

 

Par exemple, la diffusion de produits frais gagne en popularité, car la provenance des produits est importante pour les consommateurs chinois. Les hôtes de Livestream montrent souvent comment les agriculteurs sélectionnent les légumes et attrapent du poisson vivant dans une rivière proche. Les téléspectateurs peuvent poser des questions et passer des commandes tout en regardant le flux en direct.

 

Les flux de diffusion sur le commerce électronique sont devenus populaires, en particulier parmi les femmes consommatrices des villes de rang inférieur et des zones rurales. Ces femmes traitent les radiodiffuseurs comme des amis proches, une personne vers laquelle ils peuvent compter pour obtenir des conseils sur les produits. Pour beaucoup d’entre elles, l’achat de produits par le biais de la diffusion en direct est déjà devenu une habitude.

 

Viya, connue pour sa capacité à vendre des produits d’une valeur de plusieurs centaines de millions de RMB en une session, attire régulièrement plusieurs millions de téléspectateurs pour son flux quotidien sur Taobao.

 

Comment les marques internationales en jouent ?

Les marques internationales prennent conscience du pouvoir de la diffusion en continu. Lancôme a collaboré avec Viya pour présenter ses produits lors d’une session de diffusion en direct au mois de mars de la Journée internationale de la femme, qui a vendu 1.6 million  d’euros de produits.

Pour le 11 novembre, ‘black Friday chinois’, Tmall a organisé son troisième défilé de mode en streaming  «see now, buy now», mettant en vedette des marques telles que Guess, Clarks et Anna Sui, où les consommateurs chinois pouvaient directement commander  des articles sur le podium.

 

Le Livestreaming ne concerne pas uniquement les marques établies. Il aide également les consommateurs chinois à explorer les marques de boutiques du monde entier. Le fabricant américain de sacs à main Welden a vendu 300 000 $ au cours d’une session de deux jours avec des pics à 1,7 million de téléspectateurs.

 

Live streaming, futur du commerce au détail ?

Semblable à la nouvelle intégration en ligne-hors ligne qui se déroule dans le secteur de la vente au détail, le live streaming a encore un potentiel énorme pour devenir la norme du commerce en Chine, établissant un pont entre les expériences en ligne et hors ligne. Il y a eu un changement visible dans les flux entre internet  vers les magasins de vente au détail hors ligne, les fermes locales et les usines de vêtements sur Taobao, les festivals de musique, les destinations touristiques etc.