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Top 10 approches marketing pour la Chine en 2019

jeudi 13 décembre 2018

Avec la classe moyenne la plus importante au monde, la Chine est un marché attractif pour les marques occidentales. Cependant, les marques sont confrontées à divers défis sur ce marché dynamique et en rapide évolution.

 

La Chine possède un paysage numérique unique, les consommateurs ont des comportements d’achat distincts et une concurrence intense existe entre marques locales et étrangères.

 

Dans cet article, nous parlerons des tendances émergentes et partagerons des conseils pour toutes les marques occidentales souhaitant faire du marketing en Chine en 2019.

 

1. Considérez les villes de demain

Pour entrer et pénétrer sur le marché chinois, il est important d’établir une présence forte dans les villes de premier et deuxième rang. Toutefois, à mesure que l’utilisation d’Internet dans les villes de premier rang atteint la saturation, les marques doivent également cibler les clients des villes de troisième et quatrième rang.

 

Selon Morgan Stanley, les petites villes urbaines pourraient devenir le principal moteur de la croissance et des dépenses de consommation au cours de la prochaine décennie en Chine. Les villes encore en développement seront plus grandes, plus riches et plus désireuses de dépenser.

 

2. Le téléphone mobile, un canal dont vous ne pouvez plus vous passer

Selon le rapport statistique sur le développement de la Chine publié en août 2018, la Chine compte plus d’un milliard d’internautes et plus de 95% utilisent des appareils mobiles pour accéder à Internet.

 

Les Chinois passent en moyenne trois heures par jour sur leurs smartphones, principalement sur les réseaux sociaux et pour le e-commerce. Pour les marques qui s’adressent aux consommateurs chinois, une forte présence mobile est cruciale.

 

3. Les deux piliers des médias sociaux en Chine

Le commerce social est l’un des principaux moteurs de la consommation en Chine. Cependant, le paysage des médias sociaux est complexe et très segmenté. En tant que marque étrangère, établir une présence sur les deux principales plates-formes de médias sociaux – WeChat et Weibo – constitue une étape clé pour votre communication.

 

WeChat est une plate-forme de messages polyvalente développée par Tencent avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois. Weibo est un site de microblogging (Alibaba en est l’actionnaire principal) avec 400 millions d’utilisateurs actifs par mois.

Ces deux plates-formes sont de bons canaux pour partager du contenu, communiquer, interagir et fidéliser des consommateurs chinois.

 

4. Diversifier votre communication avec les plates-formes émergentes

Au-delà d’une présence sur les plates-formes BAT (Baidu, Alibaba et Tencent) qui dominent déjà le marché, les marques doivent également prêter attention aux canaux de niche afin d’atteindre les utilisateurs fragmentés et de les inclure comme partie intégrante de leur stratégie de marketing numérique en Chine.

 

Le paysage des médias sociaux en Chine évolue rapidement et de nouvelles plates-formes sociales émergent constamment. Il existe plusieurs plates-formes émergentes populaires parmi les jeunes, telles que Kuaishou (une application de création de GIF et de partage de photos) et surtout Douyin (une application de réseau social de clips vidéo permettant la création vidéo, la diffusion en direct et un système de messagerie hyper interactif, similaire à music.ly ).

 

5. Contextualiser votre contenu

Le marketing de contenu est vital en Chine et cette tendance devrait se poursuivre. Du fait que les consommateurs chinois soit très sensibles au contenu partagé, les marques ne doivent pas simplement traduire leur contenu occidental, mais doivent se concentrer sur la création d’un nouveau contenu mettant en valeur une histoire de marque qui les distingues.

 

Communiquer les bonnes valeurs et créer des expériences uniques sont les meilleures tactiques pour fidéliser et engager vos abonnés. Le concept selon lequel «le contenu est roi, mais le contexte est dieu» s’applique à ce marché. Dans le passé, le contenu émotionnel avait tendance à toucher davantage les utilisateurs, mais à présent, les Chinois sont plus intéressés par un contenu divertissant et amusant.

 

6. Créer des vidéos, vous en aurez besoin

L’utilisation des vidéos à des fins marketing, en particulier les vidéos courtes de 6 à 15 secondes, augmentent rapidement et seront davantage utilisées sur les réseaux sociaux et les sites de e-commerce dans l’avenir. Avec des vidéos courtes, les marques peuvent transmettre leurs messages de façon plus efficace et interagir plus facilement avec leur public.

 

Au cours des deux dernières années, Tencent, Alibaba et Toutiao ont consenti un énorme investissement pour soutenir la production de ces nouvelles vidéos. Par exemple, Tencent a investi dans Kuaishou, tandis qu’Alibaba investissait des milliards de dollars pour transformer Tudou en une plate forme de partage de vidéos à la mode.

 

7. Positionnez vous sur la vidéo mobile

La publicité vidéo sur mobile devient de plus en plus populaire car elle peut maintenant être partagée sur diverses applications. Au troisième trimestre 2018, le marché chinois de la publicité vidéo sur mobile atteignait 9,657 milliards de RMB, représentant 64,4% du marché total de la publicité vidéo.

 

L’application de vidéoclips populaires Douyin a démontré l’importance de la publicité vidéo mobile en lançant des annonces «à écran vertical». Des marques telles que Airbnb, Chevrolet, Harbin Beer ont publié de courtes annonces vidéo sur cette plate-forme. Chacune des vidéos a accumulé plus de 5 millions de vues et plus de 30 000 “J’aime”.

 

8. Les KOL de plus en plus influents

Les leaders d’opinion (KOL) ont un impact promotionnel puissant. En Chine, les KOL semblent avoir une influence plus forte sur la société qu’en Occident. Que ce soit pour localiser une marque, renforcer sa notoriété ou générer des ventes, la promotion via des KOL est toujours une bonne option.

 

Au cours de sa journée promotionnelle « 12.12 », Taobao a invité la célèbre KOL Ms Yeah (小野) à réaliser une série de vidéo de courte durée dans lesquels elle interviewait huit différents KOL qui recommandaient divers produits au public. Les vidéos ont été visionnées plus de 200 millions de fois et le hashtag du programme sur Weibo a été mentionné plus de 100 millions de fois.

 

Ces dernières années, les micro-influenceurs ont commencé à pénétrer divers canaux de distribution. Ils ont un public plus spécialisé et ont généralement un plus grand engagement de la part de leurs abonnés. En plus de WeChat et Weibo, ils peuvent être trouvés sur des plateformes telles que Xiaohongshu (小 紅), Bilibili ((哩 哩), Ximalaya FM (喜马拉雅 FM). C’est une bonne option pour les marques de cibler leurs consommateurs potentiels sans un énorme budget marketing.

 

9. Live steaming et promotion en temps réel

Depuis 2015, le live streaming a connu une croissance rapide et est devenue une tendance majeure en Chine. Selon le rapport de Deloitte TMT, le marché chinois du streaming en direct devrait atteindre 4,4 milliards de dollars de revenus cette année, en hausse de 32% par rapport à 2017.

 

Grâce à la diffusion en direct, notamment via les KOL, les marques peuvent facilement promouvoir leurs produits auprès d’un public ciblé. La diffusion en direct facilite également le commerce électronique avec la fonction «Voir maintenant, acheter maintenant».

 

Victoria’s Secret est l’une des marques qui à le mieux tiré parti de l’engouement des chinois pour la diffusion en direct. Pour atteindre ses clients plus efficacement, la marque a lancé un live streaming sur Youku lors de son défilé annuel à Shanghai. Pendant que les utilisateurs regardaient le show en direct, ils pouvaient acheter les produits présentés en temps réel en cliquant sur les liens des sites de e-commerce de la marque.

 

10. Restez dans la tendance mais soyez flexible

Le paysage du marketing numérique en Chine évolue rapidement. Les marques doivent donc faire preuve de souplesse et s’adapter aux nouvelles fonctionnalités et aux tendances à venir. Pour les marques occidentales qui commercialisent leurs produits en Chine, le passage au numérique reste l’une des approches les plus efficaces pour atteindre et communiquer avec leur public cible.

 

Pour l’année 2019 et sans doute à plus long terme, les marques doivent prêter attention à divers approches, tels que cibler les consommateurs dans les villes en développement, établir une forte présence sur les différents réseaux sociaux, mettre l’accent sur la création de contenu vidéo court, promouvoir via les KOL et lancer des campagnes en direct.

 

La nouvelle génération de consommateurs numériques chinois offre de nombreuses opportunités. Les marques occidentales qui comprennent comment entrer sur ce marché complexe auront sans aucun doute un avantage pour conquérir le cœur des chinois.