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Pourquoi les influenceurs sont-ils si efficace en Chine ?

vendredi 8 février 2019

Au cours des 5 dernières années, l’essor du marketing d’influence a considérablement modifié la manière dont les marques transmettent leur message aux consommateurs.

 

Alors que les utilisateurs continuent de passer de plus en plus de temps sur les plates-formes de médias sociaux pour s’informer, partager du contenu ou faire du shopping, il n’est pas surprenant que ces plates-formes soient également devenues un terrain fertile pour les recommandations de produits et un nouveau type de marketing WOM (bouche-à-oreille) .

 

Les influenceurs, ou comme on les appelle en Chine – (KOL) Key Opinion Leader- sont extrêmement puissants et jouent un rôle déterminant dans la plupart des campagnes marketing en Chine.

 

Même si le KOL ne vend pas directement le produit, il influence considérablement les décisions d’achat.

 

Pour comprendre pourquoi les KOL vendent si bien en Chine, il est important de comprendre l’écosystème qui favorise ce type de vente sociale.

 

Cet article est donc divisé en deux parties: pourquoi les influenceurs sont ils devenus si important en Chine et comment utiliser ces inluenceurs.

 

Pourquoi ?

Confiance affaiblie dans les marques.

 

En raison de la nature des plates-formes des médias sociaux les plus populaires et des nombreux scandales qui ont frappés différentes marques proposant des produits contrefaits ou dangereux, les consommateurs craignent de faire confiance à des marques qu’ils ne connaissent pas et se tournent souvent vers les médias sociaux pour consulter les recommandations ou les avis de leurs amis.

 

L’écosystème numérique chinois s’est adapté de telle manière que l’aspect social est fortement sollicité.

 

Écosystème numérique à orientation sociale

 

De nombreux spécialistes occidentaux du marketing considèrent l’absence de Facebook et d’Instagram comme un défi de taille. Il en est rien, la puissance des médias sociaux bloquées en Chine est dérisoire par rapport aux plateformes chinoises qui composent un écosystème numérique hautement intégré.

 

Trois grandes sociétés ( Baidu, Alibaba, Tencent ) contrôlent la majeure partie du marché du commerce électronique, des réseaux sociaux, du paiement mobile et des recherches.

 

Tout cela a fait des achats en ligne une question sociale, renforcée par le fait que vous pouvez payer en toute simplicité via le paiement mobile, sans même quitter l’application.

 

 

 

Les spécialistes du marketing ne doivent pas sous-estimer les médias sociaux chinois simplement parce que l’accès à Facebook, Instagram ou Snapchat est bloqué.

 

Les restrictions imposées sur ces plates-formes ont donné lieu à de puissantes applications et à une culture de consommation différente, devenue idéale pour le concept de marketing d’influence.

 

Les Chinois sont ok pour le commerce social

 

Les consommateurs chinois, contrairement aux consommateurs occidentaux, acceptent le commerce et le marketing sur les réseaux sociaux.

 

Non seulement ils l’acceptent, mais ils se tournent d’abord vers les medias sociaux avant de faire un achat.

 

Selon Accenture, 70% des Chinois nés après 1995 (44% pour la moyenne mondiale) se tourneront vers les médias sociaux pour acheter directement des produits. Les autres canaux d’achats sont largement négligés par la nouvelle génération de consommateurs.

 

Les Chinois passent énormément de temps sur leurs téléphones portables.

 

En 2018, les utilisateurs d’applications en Chine ont consacré environ 250 milliards d’heures (chiffres Android) à ces applications, soit 4,5 fois plus longtemps que le deuxième marché en importance, l’Inde.

 

Ce temps est en grande partie divisé entre le social, le commerce électronique, les jeux et la recherche. C’est pourquoi les frontières entre le social et le commerce électronique sont devenues si floues.

 

C’est ici qu’interviennent les KOL

 

WeChat, l’application la plus populaire en Chine, souvent qualifiée de «jardin clos», est un lieu difficile à pénétrer pour les marques.

 

Au sein de cet écosystème fermé, les blogueurs et les influenceurs ont pris une place très importante. Ils sont suivis par des abonnés très engagés car ils proposent un contenu de qualité et nouent des relations personnelles avec leurs fans.

 

Avant de faire des achats, les consommateurs chinois s’appuient fortement sur les opinions des KOL ainsi que sur leurs propres réseaux sociaux.

 

Quelle est l’importance des KOL dans la décision d’achat?

 

Selon Vincent Moreau, directeur commerciale chez Y-P international, “si vous ne faites pas appel aux KOL, vous ne vendez pas en Chine.”

 

En regardant ce diagramme du parcours client fait par Boston Consulting Group, on voit clairement à quel point l’influence sociale est déterminante dans la vie des consommateurs chinois.

 

 

Comment ?

 

Il existe des centaines d’applications numériques en Chine, et bon nombre d’entre elles sont intéressantes pour différentes raisons. Elles permettent aux KOL de niche d’atteindre leurs fans de manière optimale. Concentrons nous sur deux plates-formes: WeChat et la diffusion en direct.

 

WeChat

Nous avons déjà écrit sur WeChat. Si vous ne connaissez pas la super-application chinoise ou son utilisation par les marques, mettez à jour vos connaissances ici.

 

WeChat a évolué rapidement, en particulier au cours des deux dernières années après l’instauration des mini-programmes, favorisant les KOL et l’aspect sociale du commerce électronique.

 

De nombreux KOL ont des comptes officiels, ces comptes peuvent désormais être liés de manière transparente à des mini-programmes de vente en ligne.

 

Cela signifie qu’un consommateur peut lire un contenu de son KOL préféré, il suffit ensuite d’un clic pour le faire entrer dans le mini programme WeChat, où il peut parcourir les produits, partager les informations avec des amis, et en quelques clics acheter tout ce qu’il désire sans quitter WeChat.

 

 

WeChat donne aux KOL de plus en plus d’outils pour vendre sur cette plate-forme de médias sociaux et cela continue à se développer.

 

Cependant, WeChat n’est pas le seul terrain de jeux des KOL.

 

Live streaming

Oubliez les vidéos sophistiquées et les mises en scène haut de gamme, la Chine c’est tout ici et maintenant.

 

Lorsque je me trouve dans le métro ou à attendre le prochain bus, je regarde autour de moi ce que les gens font sur leurs téléphone (car tout le monde est toujours au téléphone), et souvent, je vois des gens zapper à travers différents live streaming.

 

Sur ces applications, vous pouvez tout voir, des personnes jouant avec leur chat ou un KOL assistant au dernier lancement de chaussures dans un hôtel exclusif.

 

La diffusion de continu en direct en Chine a explosé au cours de l’année écoulée et un rapport de Deloitte révèle que la Chine continuera de figurer au premier rang des enregistrements de diffusion en direct, avec plus de 450 millions de téléspectateurs.

 

Et si ce chiffre ne vous surprend pas, les revenus générés par la diffusion en direct le seront certainement – Deloitte estime que les revenus ont augmentés de 32% par rapport à 2017 pour atteindre 4,4 milliards de dollars en 2018.

 

Voir ci-dessous, un KOL diffusant en direct une émission de cuisine en utilisant les produits de son  client lors d’un salon professionnel.

 

La vidéo est diffusée en direct sur une plate-forme de commerce électronique où les téléspectateurs peuvent regarder et acheter directement ce qu’elle utilise, et tout ça sur la même plate-forme.

 

 

La diffusion en direct peut être utilisée pour des lancements de produits, des événements exclusifs, des avis d’influenceurs, des salons professionnels, etc…

 

Soyez vigilent et assurez-vous de bien connaitre avec qui vous travaillez, le contenu sera diffusé en direct!

 

A l’heure actuelle, les KOL constituent un élément central d’une stratégie globale pour communiquer en Chine.

 

Les marques doivent approcher les KOL se trouvant sur les bonnes plateformes et se préoccuper de la qualité des abonnés et non de leur quantité.